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嘉木茶业品牌策略研究

摘要:品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 
 
树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识,人们希望通过品牌对产品、企业加以区别,通过品牌形成品牌追随,通过品牌扩展市场,品牌成为企业的有力竞争武器。 
 
1.嘉木茶业品牌策略的现状及存在的问题 
 
中国临沧•云县嘉木茶业制品有限责任公司始建于2002年,属股份制民营企业,公司注册资金500万元,公司拥有固定资产3820万元,茶园3000亩,年生产能力3500吨,公司使用的“嘉茗”牌商标被云南省工商局认定为“云南省著名商标”。嘉木公司的商标由汉语拼音“JM”变形而成,由红、绿、蓝三色构成,它喻示着:红色的太阳普照着大地万物,蓝色的地球上万物峥嵘,生机勃勃,嘉木公司鲲鹏展翅迎着光明、迎着太阳,向着更高、更远的目标,大展鸿图。嘉茗二字绿色,喻指嘉木公司所从事的是绿色环保、自然生态的茶文化。 
 
A.嘉木茶业品牌策略的现状 
 
嘉木公司生产的无量山段记“嘉茗牌”产品主要有CTC红碎茶、CTC绿碎茶、滇红工夫茶、普洱茶、紧压成型茶、儒香红茶等6大类180多个花色品种。 
 
公司目前所采取的品牌策略是:统一品牌策略。即嘉木公司生产的所有茶叶产品都冠以无量山段记“嘉茗牌”。这样有利于建立“企业识别系统”,有利于企业树立统一的形象和提高整体识别度,极大限度地加深消费者对“嘉茗”品牌的印象与记忆。使企业推广新产品的成本降低,节省大量广告费用,品牌管理的成本较低,以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志,形成市场竞争的核心要素,避免消费者在认识上发生混淆,也不需要在各个品牌之间进行协调。 
 
B.嘉木茶业品牌策略中存在的问题 
 
有名品而无名牌,这是对目前中国茶业说得较多的一句话,也成了许多茶界人士的心病。目前,云南在业界有一定知名茶厂共有400多家(有自己生产基地或品牌的),生产的产品品牌更是不胜枚举。消费者知道云南出普洱茶,但是对一般消费者而言他们对云南普洱茶品牌却知之甚少,能让消费者(对普洱茶有一点认知度)认可的除了“大益”外,很难让他们说出其他的普洱茶品牌。而这一问题同样也是困扰嘉木茶业的最大难题。 
 
a.统一品牌策略使得公司一些优秀产品面临“一损俱损”的风险 
 
公司生产的产品种类花色繁多,在品牌策略上用统一品牌策略,对于企业产品系列旗下一些有突出特色,具有较强核心竞争力的产品的市场推广却是不利的,如其中的儒香红茶,其采用集传统半发酵、全发酵茶和现代科技为一体的特殊工艺精制而成,融合了半发酵茶高香清纯、全发酵茶醇厚回甘之特点,尚属国际首创。儒香红茶口味香醇,没有普洱茶味道的浓厚,与女性消费者口味相合,而且价格相对适中。儒香红茶是最受临沧地区的消费者所青睐的。在“普洱茶热”过后,茶业市场呈现低迷状态。嘉木茶业的普洱茶销售业绩也受到很大的影响。这样在统一品牌策略下,儒香红茶就会受到普洱茶“嘉茗”牌“一损俱损”的影响。 
 
b.高低端产品之间使用同一品牌会给消费者选择消费时带来困难 
 
单一品牌缺少区分度,差异性差,往往不能区分不同产品独特的特征,这样不利于商家开发不同类型的产品,也不便于消费者们有针对性的选择。嘉木茶业开发了一些高端产品,但销路一直不是很好,原因就在于产品只有单一的品牌。在消费者的消费意识里产品质量的优劣往往体现在价格上,价格的高低就产生了档次,档次的高低最终就体现在品牌上,所以高端产品与低端产品使用统一品牌,就会给消费者带来误解。如果企业一直走低端路线,消费者在看到其同一品牌中一种产品价格过高后就会产生不信任的感觉,从而导致其高端产品难以打开销路。 
 
c.特殊茶叶制品没有其特定的品牌与内涵 
 
嘉木茶业生产的煮饭茶,其原料使用了普洱茶,又经过一系列的加工处理制成。它的茶汤可以用来煮饭,出锅的饭没有茶的苦味,却留有普洱茶独有的香醇。这一产品在嘉木公司内是属于特殊的产品,但是只是归属于“嘉茗”牌下,很难体现它的独特性,也很难给消费者留下深刻的印象。 
 
2.对嘉木茶业品牌策略的建议 
 
A.对茶叶消费者及消费行为的分析 
 
传统来看,在中国,茶叶往往与其他的生活物品联系在一起,“柴米油盐酱醋茶”,将茶列为国人一天生活之必需;逢年过节送礼必备“烟酒茶”,将茶视为维护关系、联络感情之物。而随着人们生活与需求的不断变化,人们对茶叶特别是普洱茶又增加了诸多新的认识与需求。茶叶消费者大体分为以下几类: 
 
a.个人消费者 
 
茶作为一种饮料消费,按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。 
 
时尚消费的对象主要为城市青年,他们讲究情调、追赶时髦,受媒体广告影响最大,明星效应也不容忽视。 
 
习惯消费的主要对象为爱茶一族,这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌,消费习惯性强,较难改变,由于区域不同,对茶的品种选择也会不同,这种消费者大多选择当地产的名茶。 
 
功能消费的主要对象为女性或中老年人,如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味,一旦产品无法达到消费者的期望效果,就会被消费者遗弃。 
 
家庭消费指普通家庭的日常消费。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇,而城市女性大多有逛商场的嗜好,因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。 
 
b.旅游消费者 
 
茶在中国长期以来被视为土特产,不同的地方盛产不同的茶。游客的消费行为多为一次性消费,主要靠口碑宣传和自然销售的模式,市场份额十分有限。 
 
c.礼品消费者 
 
中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中,唯有茶是老少皆宜,且有益健康。因此,无论在传统佳节还是在各种公关活动中,高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买,买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来,得不到送礼对象的认可。因此,产品的外包装、知名度和销售场所是其购买时所注重的问题。 
 
d.团体消费者 
 
团体消费指以团体购买为主的消费形式,这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中,而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责,其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外,更存在人情和信任程度等因素。 
 
e.专业场所消费者 
 
专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化,是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持,其选购的茶多带有一些神秘性,不希望价格公开,因此,对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次,这个市场具有示范作用,也应引起足够的重视。 
 
B.对嘉木茶业品牌策略的建议 
 
通过对消费行为的分析,可制定出相应的品牌策略并结合一定的营销策略对嘉木茶业树立并发展名牌提出一些建议。 
a.个人或家庭消费——副品牌策略 
 
在现代市场,消费者对同一种产品具有不同的需求。因此面对消费者的不同需求,嘉木茶业应该全力塑造“嘉茗”,让这个名字深入人心,其做法可通过广告来实现,具体做法是使广告时只提“嘉茗”这个名字不提其他,一段时间后“嘉茗”这一品牌就能够在消费者心里留下印象。之后在“嘉茗”牌的企业品牌之下,推出多个副品牌,迎合不同消费者的需求。 
 
高端的商务及政府人士,具有较高的消费能力及文化需求,应针对性地推出具有高品质的产品,并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格,主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。“嘉茗”牌旗下的“风韵”“神韵”“雅韵”“福韵”以砖茶、沱茶、饼茶等三种形式共12个不同的包装,体现了茶人对喝茶的一种精神上的推崇,赋予了浓厚的文化内涵。 
 
城市新兴白领阶层,可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素,赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力,赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者,因此,可在销售渠道及推广方式上多多借鉴,也可采用捆绑方式进行促销。公司也可以与一些实力雄厚的饮品公司进行合作,投资开发一些时尚的茶饮料来满足年轻人的消费需求。 
 
应对大众家庭消费,可推出大众健康型品牌,传播“嘉茗”牌普洱茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女,因此,应在销售终端积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。现实生活节奏越来越快,经常看电视与购物的人群大多数为家庭妇女,而且这一部分人群基数也是很大的,只要企业能让这一部分消费者记住“嘉茗”,那么其将会给企业带来良好的口碑效应,企业也会获得消费者的品牌忠诚。 
 
b.旅游消费——特殊品牌策略 
 
通常旅游购买者都是外地消费者,影响其对当地土特产的购买因素主要有:以前形成的认识;当地熟人的推荐;站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响;产品的包装是否体现当地文化。还有,一般来说,很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友,因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。 
 
因此,公司就因针对这一特殊消费群体设计特殊的,具有浓厚独特文化特色的品牌。对游行购买者专门设计纪念装,结合外地游客对云南文化的认识与理解,设计具有云南特色文化内涵的各式纪念装,满足游客的购买需求。如:煮饭茶、纳西王茶、普洱生肖纪念饼、茶马古道工艺茶等等都是具有收藏纪念的几个品种。 
 
在推广渠道上,应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传,比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等,并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送等形式吸引游客。同时,还应保证茶叶的品质,因为作为旅游产品,更多的受到口碑效应的影响。 
 
c.礼品消费——创新品牌策略 
 
由于礼品讲求档次、形象,因此消费者更多的讲究心理接受价位,而对实际的所值考虑不多。因此,如何制造高贵的形象是礼品营销的关键.因此,嘉木茶业应当采取创新品牌策略,重新设计一个全新的高端品牌,在这一品牌可以与“嘉茗”没有任何联系,把所有走高端路线的产品都归于这一品牌名下。推广茶叶礼品装,应在包装档次及设计上下功夫,在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式,营造优雅的销售环境,加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的产品名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。就如生茶礼品盒中的“荣”“华”“富”“贵”这四种礼品装,其包装和蕴育的文化内涵是公司产品中较为突出的,只是缺乏宣传力度与一个好的品牌名称。 
 
d.团体消费——增值服务策略 
 
应该说,团体消费的购买者更多的是在确保产品品质的基础上,对价格及便利提出要求。同时由于团体消费的购买者具有特殊性——购买者是消费者的一个代表。因此,企业需要为购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。 
 
团体消费从某种角度来说,也是“嘉茗”树立品牌形象的一个渠道,团体消费一般都是大型企业或单位,其消费从某种角度上来说,也等于在为“嘉茗”树立形象。企业可以通过搭赠富有品牌形象的饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式,既维护了客户关系,又能宣传品牌形象。 
 
e.专业场所消费——统一品牌策略力推“嘉茗” 
 
对于专业场所来说,“嘉茗”的消费者可以分为两种,一是专业场所的经营者,二是这些场所的消费者。不管是经营者还是消费者,通常他们都对茶道有所研究,他们对茶叶的选择是在其质量品质上,因此提供高品质的产品以及专业的服务是对专业场所进行推广的必经之道,“嘉茗”需要对专业场所提供促销支持,并配合进行专业茶艺服务。不光把专业场所作为销售的渠道,更要视为宣传推广的渠道。 
 
作为形象树立及宣传渠道,在销售渠道所到的省市,可专门设计“‘嘉茗’普洱茶文化体验会所”,为专业的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所,这也将为企业带来丰厚回报。 
 
一家茶叶制品企业的营销战略的优劣是决定企业能否占有一定市场份额和开拓新市场的关键因素,而一个好的品牌策略则是营销战略中不可缺少的部分,使用一个合适的品牌策略对企业的品牌塑造将会起着关键性作用。品牌的塑造是一个时间积累的过程,也一个文化沉淀的过程,每一个成功品牌背后都是有自己一个独特的文化背景在支撑。只有塑造了成功的品牌,企业才能获得强盛的生存能力和与同行竞争。 
 
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