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传承与创新产品品牌老字号的品牌建设之路

摘要:传承与创新并不矛盾,老字号继承的是优良传统,并不是全盘接受;创新则是提升欠缺的地方,尤其是在经营方式方面。 现在许多茶区,茶叶都是支柱产业,每年带来大量的经济收入,但是当地品牌虽多却缺少支柱品牌。许多地区都还是茶农经营为主,在资金、管理上

 
传承与创新并不矛盾,老字号继承的是优良传统,并不是全盘接受;创新则是提升欠缺的地方,尤其是在经营方式方面。
 
现在许多茶区,茶叶都是支柱产业,每年带来大量的经济收入,但是当地品牌虽多却缺少支柱品牌。许多地区都还是茶农经营为主,在资金、管理上都有待提高,难以适应入世之后的经济形势。而身在北京的老字号茶企,虽然它们缺少产茶区的地理优势,但仍然能够成功适应经济发展形势,其经营必然有独到之处,值得研究学习。
 
案例分析
 
张一元茶庄创建于清代光绪二十六年(公元1900年),距今已有112年的历史,取“一元复始,万象更新”之意,希望生意像一元开头那样,永远兴旺发达,代表着创始人对品牌美好的期望。从茶庄发展以来,张一元也和许多老字号一样,通过自身的变化来不断适应新的经济形势。张一元于1990年改制,成为国家、社会法人、企业职工共同持股的公司,并在此基础上融入现代化的企业管理理念,发展迅速。今天,张一元茶庄已经发展为北京张一元茶叶有限责任公司,其茉莉花茶窨制技艺被列入国家级非物质文化遗产保护项目,总经理王秀兰被认定为国家级非物质遗产继承人。张一元对产品性价比要求严格,注重发展不同产地与产品的茶叶生产基地,严格监控茶叶生产和销售,部分产品保持低价以求稳定市场,满足消费者需求。同时,张一元注意把握市场更新产品,开拓自身的茶饮料市场,并逐步扩展进入果汁饮料和饮用水市场。在经营中,张一元很早提出代客邮寄提升服务水平,并在经营中利用电子信息系统管理。在品牌营销中把握机遇利用世博会等事件积极提高企业知名度,尝试走出北京,在天津、山西、内蒙古、河北等省市开设分号,以求进一步扩大品牌辐射范围,销售网点多达121处。
 
吴裕泰始创于1887年,清光绪年间在东直门内北新桥开业,最先为茶栈。经过从茶栈到茶庄的演变过程,目前发展为北京吴裕泰茶业股份有限公司,至今已有120余年的历史。经过百余年的发展,吴裕泰的连锁店已经布及北京、天津、河北、山西四省市,达到近两百家。拥有一个配送中心,一个茶文化陈列馆,一个茶艺表演队和两个茶馆,年销售额超过亿元,是京城著名的中华老字号,在国内同行业具有较高知名度。吴裕泰注重产品质量,在多地设有茶叶基地,严格把关产品质量,坚持货真价实的原则。在经营中不断调整以求满足饮茶者的口味,近年恢复了前店后厂,自行窨制、自行拼配的传统。茶叶从产茶地采回,入其厂进行窨制,窨制好的茶送至茶店,将各种原茶进行加工,按祖传的比例拼配,经反复品尝,达到外观、色、香、味俱佳的品质,并使各品类茶叶的各种档次均各具独到的口味。吴裕泰重视茶叶产品质量,除了注重加工过程,更在产品出厂时设立严格关卡。国家标准针对茶叶农残重金属的检测项目为4项,吴裕泰对自身的要求扩展为16项,精益求精。在经营方面,吴裕泰利用自身优势开展有老字号特色的文化营销,用信息化解决连锁经营中出现的问题,拓展茶叶保健方面的市场。
 
北京茶叶总公司是北京市二商集团旗下的子公司,原名为中国茶叶公司北京营业处,建于1950年,1951年建北京市茶叶加工厂,1988年扩建为北京茶叶总公司。1981年,公司注册了新中国第一个茶叶类商标—京华,并于1984年开创国内使用铝箔袋包装茶叶的先河,之后京华茶叶迅速占领北京市场,受到消费者的欢迎。然而,就在京华茶叶发展的鼎盛时期,北京市二商集团将其出售给了联合利华。联合利华本要精心塑造京华为国际茶叶品牌,却遭遇滑铁卢,最终品牌被雪藏8年,直至2007年重新被北京市二商集团购回。关于这段历史,各方的解释莫衷一是,联合利华方面认为中国茶叶市场强大的本土色彩影响了它对京华的改造,造成努力付之东流;北京市二商集团则利用出售品牌的资金建立了自己的生产基地,并最终重新拥有京华品牌;也有学者分析认为,联合利华的举动实则是为了推销自己的品牌立顿,在立顿推出绿茶和茉莉花茶产品的同时,京华失去了最佳发展时机。
 
老字号茶叶品牌经营策略归纳
 
基地和配方作为基础稳定产品质量
 
随着经济的发展和生活质量的提高,越来越多的消费者把产品质量优异作为购买的前提和基础,而不是选择因素。自从一部分茶叶企业在北京市场大力宣传有机茶之后,绿色茶叶成为了消费者青睐的产品。近几年来,关于出口产品检验结果的报道常常能够影响到国内消费者的选择,欧盟率先提高了茶叶的农残检验标准,日本也修正了检验条款,这些信息也将影响到国内消费者对茶叶的选择。
 
北京老字号茶叶企业本身并不在茶区,在进货上很可能遭遇多种影响,他们选择用建立基地的方式来解决这一问题,从产品的源头—鲜叶原料的质量抓起,提升毛茶品质。这些企业注重茶园的生态建设,努力打造无公害茶园基地,通过栽培管理,推广良种,生态防治等手段生产优质茶叶,杜绝有害农药的使用。在加工中,从厂址的选定到机械的选购都严格把关,加工中要规范操作规程,推行标准化的生产。
 
很多消费者对于茶叶专业的审评术语非常陌生,难以根据这些晦涩的词联想到茶叶并决定自己的购买目标。消费者往往根据自己的经验来选择产品,对于企业来说,有市场的产品才是最重要的,不同的地域总有不同的口味,拥有口味受欢迎的产品是许多老字号经年累月的遗产。这就提示我们,茶叶品牌在经营中既要注意新产品的开发,又要注重现有产品的质量保证和一致性。茶叶不同于别的产品,同样的一棵茶树,因为时间、气候的差别,前后两年做出来的茶可能差别巨大。做好毛茶的分级与拼配,尽量保持产品时间上的一致性非常重要。随着时间的推移,大多数老字号都历经沧桑,许多配方都已经失传,与其花费大量资源研究新产品,不如重新找回这些有市场的老朋友。
 
传承与创新并不矛盾,老字号继承的是优良传统,并不是全盘接受;创新则是提升欠缺的地方,尤其是在经营方式方面。也有人把部分老字号品牌的停滞不前归结为经营模式的落后,甚至提出放弃独立的生产模式。在这种思想的影响下,从解放初期的公私合营到现在,许多茶叶店都从北京茶叶公司或外地茶商进货,都不再自行窨制茶叶,因此,这些老字号茶庄大都失去了自己的特色。但是比较成功的老字号茶叶品牌,比如张一元和吴裕泰,却努力寻回和发扬自己的秘方。老北京人喜欢喝“高沫”,“高沫”加工起来难度大,早在上个世纪80年代,“高沫”就在茶叶市场上断档了。张一元茶庄根据老顾客的需要,把退休的技师请回来,加工“高沫”。同样的问题,这种做法明显棋高一着。就像很多老顾客所说的,“喝了这么多年的茶,好的还是这一口儿”。
 
 
根据市场及时拓展新产品
 
原先北京的茶叶消费主要集中在低端茉莉花茶市场,随着茶事活动的丰富,市场变得多样化。根据调查,北京地区绿茶的消费者已经有了明显的上升,绿茶之后,普洱茶和乌龙茶也开始渐渐进入北方市场,以它们独特的口味和功夫茶文化等吸引消费者。作为通路品牌,老字号积极扩展自己的产品领域,在销售的产品中增加绿茶、乌龙茶、普洱茶等茶类的数量。2009年年末,来自福建武夷山的红茶金骏眉进入北京茶叶消费者的视野,吴裕泰便推出了包含金骏眉的新春茶叶礼盒,引领北京茶叶市场的消费。张一元也在新春销售中推广坦洋功夫红茶,并在茶店中进行茶艺表演,吸引消费者关注新产品。
 
除了在茶叶品种上的丰富之外,茶叶深加工产品、茶饮料的领域也是老字号扩展的目标所在。很多年轻的消费者原来没有饮茶的习惯,不习惯茶叶的泡饮。随着时间的推移,这部分消费者购买力增加,成为了市场中不能忽视的一部分消费者。不习惯泡饮茶叶的消费者往往习惯饮用饮料,原来市场上的茶饮料多为可口可乐、康师傅、统一等饮料品牌和三得利、伊藤原等国外茶饮料品牌的产品,张一元在拓展饮用水产品的基础上推出了自己的茶饮料产品,弥补了这方面老字号茶叶品牌的空白。虽然这一项目最终以失败收场,但不失为一种尝试,之后吴裕泰又推出了自己的茶食品。同时,老字号茶叶品牌也积极推出茶叶保健产品茶叶品牌叶深加工产品,扩展经营领域。
 
茶文化与电竞大师、地域文化一脉相承
 
随着消费者对精神消费需求的增加,品牌在宣传时所倡导的核心价值也成为许多消费者选择的关键。茶叶品牌拥有的最大的品牌文化资源就是茶文化,它不但符合现代消费中精神消费、健康消费、和谐消费等消费理念,而且内容丰富多彩。不同形式的茶文化活动,把品牌带到不同的领域,扩展不同消费群体。以老字号吴裕泰为例,茶文化节宣传茶叶常识和保健知识,以“健康”为主题,倡导科学饮茶;北京乃至华北地区的第一支“少儿茶艺表演队”,让更多的孩子能够了解中国的茶文化;走进社区,在社区内请专家教授“茶与健康”课程。伴随着这些活动,越来越多的目光被吸引,认识到茶的美妙。
 
老字号拥有的最与众不同的电竞大师就是传承,老字号们也在一直坚持开展与历史和文化相结合的茶文化活动。老字号茶庄的顾客大部分是回头客、老主顾,家庭几代人都喝这家的茶叶,“半生喝茶,一世情缘”。吴裕泰开展的“老字号寻亲”,正是借机宣传消费者的品牌忠诚度,为消费者建立一种归属感。品牌想要长寿,不妨在一开始就抓住这点,在文化宣传中突出品牌伴随消费者生活的意愿。同时,电竞大师也不仅仅是以上几个方面,企业的发展历史、经营窍门、店面招牌都是电竞大师的一部分。老字号历史悠久、资源丰富,他们的创业历史和店规都是今天介绍宣传品牌独具吸引力的法宝。调研中显示出了消费者对招牌店面的强辨识度,这更是老字号古香古色的店面和高辨识力的招牌所产生的强大吸引力带来的经营优势。
 
现在的许多与地域相关的茶文化都是关于名茶起源传说的,北京不是产茶区,无法拥有这种类型的文化传说,这在一定程度上限制了茶文化的作用。但除了茶文化,老字号还有一个重要的特点就是其地域性,这是包含当地旅游环境和民俗文化的。像提到全聚德就会联想到北京,而提到茅台酒就想到贵州一样,大多数老字号都有自己的地域象征,可以被好好利用。比如北京地区,修葺一新的前门,就有三个特色老字号茶店:吴裕泰、张一元和庆林春。同时,自己的营销活动也可以加入当地的文化生活,将地域文化、茶文化、品牌文化有机结合起来,比如张一元大戏院正是将茶文化和北京地域文化结合起来,打包推销给消费者。
 
现代化经营提升企业核心竞争力
 
便捷生活是21世纪新生活中不可缺少的一项。随着现在生活节奏的加快,很多人不愿意把时间浪费在路上。许多消费者,尤其是年轻人希望足不出户就能和走街串巷一样享受便捷。除了增加店铺之外,茶店如何为客户提供便利呢?物流业迅猛发展,已经成为商业中重要的一员,与物流业的合作解决了这一问题。1982年开始,张一元茶庄开展代客邮寄业务,这一做法坚持了20年。在此基础上,张一元茶庄又与北京市邮政管理局和市投递局联合开展了“张一元免费送茶工程”,利用邮政部门的配送条件,把“张一元”茶叶送到顾客家里。随着物流业和网络的发展,老字号茶叶品牌的网站建设达到了新的高度,老字号的网站功能性和精美度都有了很大提升:注重网上销售、推广产文化、介绍企业活动、吸引人才,注重企业形象的张一元在主页上设置了品牌形象的调查问卷,强化网站功能。
 
从连锁的角度来看,随着规模的扩大,店铺数量增加,实施信息化,才能摆脱在管理、人力、财力等方面的制约。北京老字号茶叶品牌拥有丰富的管理经验—店规,坚持在此基础上不断研究新的监管方式,探讨新的经营方法,规范服务程序,加强人员培训。例如,吴裕泰在技术上引进网络远程监控和管理系统,实现加盟店与直营店的同步管理,及时了解产品销售和储藏情况,在提升管理效率的同时为战略调整和进一步规划提供丰富素材。
 

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